Persuasão no marketing é ruim?

Uma perspectiva diferente (e pessoal) sobre a tal da persuasão na hora de escrever e vender

Quando comecei a estudar sobre redação para a internet, me deparei muito com a palavra persuasão e toda vez eu sentia um climão enorme entre eu e ela.

Eu não sabia ser (e nem queria ser) uma pessoa persuasiva. Persuasão me soava errado, sujo e antiético.

Depois de um tempo percebi que na verdade o erro estava em como essa palavrinha é abordada por aí.

O que dificulta um pouco a boa relação é que ela, por si só, é uma palavra com uma conotação ruim.

Persuadir parece atrelado a manipular. E manipulação é ruim, certo? Porque estabelece uma relação de poder tóxica onde um é superior e outro inferior.

Pra amenizar esse climão quero trazer outra perspectiva sobre o que é persuasão e o que persuade de verdade (e sem falar muito sobre gatilhos mentais)

Pra começar a mudar um pouco nossa visão, aqui vai uma lista dos melhores sinônimos dessa palavra “proibida”:

• Indução ou convencimento;
• Aviso, conselho, orientação;
• Recomendação ou sugestão.

> Fonte: um site da hora chamado sinônimos. Ótimo para nos dar uma perspectiva diferente sobre alguma palavra que já conhecemos :)

Persuadir também é induzir, sugerir, orientar.

O que não são coisas ruins, mas SURPRESA! É a mesma coisa que persuasão.

Por que o climão então?

2 motivos que fazem persuasão soar tão errado:

1. Persuadir parece mexer com a possibilidade de estarmos sendo fracos ou mexendo na fraqueza dos outros

Gostamos muito de acreditar na nossa força diante de qualquer tipo de manipulação. De certa forma é confortador pensar que não nos deixamos “enganar” por nenhum tipo de propaganda, gurus ou promessas fáceis.

Diante da possibilidade de estarmos sendo persuadidos (que entendemos como “sendo controlados”) ligamos uma sirene de fuga.

Ser persuadido é ser fraco. Persuadir alguém é errado. Assim seguimos a ética da vida.

2. O tal dos gatilhos mentais

Você já deve ter ouvido falar desse conjunto de ferramentas conhecidos como gatilhos mentais. Autoridade, especificidade, empatia, escassez…

O que todos eles têm em comum? Mexem com nossas emoções, o poderoso motor das nossas tomadas de decisão.

Podemos resumir os gatilhos mentais a uma frase de Platão: o comportamento humano flui através de três fontes: desejo, emoção e conhecimento.

Gostamos daquilo que é belo, que nos entretém, que nos instiga. Buscamos benefícios, alegria, saciedade. Temos medo da perda, da dor, da falta de aprovação. Desejamos ser aceitos. Queremos, no final das contas, o fácil, o rápido, pelo menor custo.

Fraquezas e emoções. São dois territórios que precisam ser explorados com cautela por que são peças do quebra cabeça da nossa vulnerabilidade.

O que de fato nos persuade?

Se for ver bem, não sabemos ao certo o que move nossos impulsos de compra.

Vamos imaginar que você é o vendedor de uma loja de tênis.

A pedido do gerente, você precisa vender o máximo de unidades de um tênis da marca Adidas.

Um cliente chega e solicita um par de tênis da Nike. Ele claramente tá mais interessado em Nike, não importa o quanto você tenta convence-lo do Adidas.

Vamos fingir que questões de qualidade, estética e preço estão exatamente iguais nos tênis da Nike e da Adidas (situação hipotética viu?).

Mesmo tirando todas essas objeções (afinal, está tudo igualzinho) o cliente ainda quer o da Nike.

Por que? Status? Sim, mas ainda é um conceito muito vago. “Sensação de ter um tênis da Nike”, sim, mas o que há por traz do querer essa sensação? Gatilhos mentais?

Você pode tentar convence-lo de várias maneiras mas no final das contas nem o cliente não sabe dizer bem o porquê ele quer Nike.

Os motivadores do “querer Nike” são irracionais como dor, prazer, tristeza, alegria, aceitação social, realização pessoal, aspirações, desejos, sonhos.

Ativar esses motivadores irracionais é o goal dos gatilhos mentais, mas eles são a ponta de um iceberg.

A persuasão acontece primeiro na ideia do produto, no cerne, na alma, na essência, no significado. Não vamos nos aprofundar nesse assunto (conhecido como branding) porque senão perdemos a linha da conversa.

A Nike vendeu tão bem a própria ideia pro seu cliente que nada faria ele comprar Adidas.

Um bom convencimento — ou persuasão- acontece quando acreditam primeiro na ideia antes de aceitar o produto, que é uma consequência dessa ideia.

Daí pode ser qualquer produto.

Se a Nike começasse a fabricar panelas, aquele cliente também iria querer essas panelas.

Porque são da Nike.

O grande erro da forma que a persuasão está sendo abordada atualmente é: esqueceram que não se pode convencer qualquer pessoa a fazer qualquer coisa.

7 bilhões de seres humanos na terra… TODOS vão ser persuadidos pelas ideias da Nike? Nem se a Nike contratar os melhores profissionais de gatilhos mentais isso vai acontecer. Há pessoas que não “compram” as ideias da Nike. E tudo bem sobre isso.

Não podemos tratar pessoas como alvos passíveis de serem persuadidas. (E você percebeu isso e parou de tentar vender um par de Adidas praquele fã da Nike).

É extremamente tóxico pensar que podemos persuadir “qualquer pessoa” a fazer “qualquer coisa” (inclusive, cuidado com os gurus que vendem essa ideia).

Não precisamos estar “dentro” da cabeça de ninguém, bancar os adivinhos, sair atirando argumentos cheio de gatilhos para todos os lados.

Usar a persuasão da forma mais correta possível é entender que é mais fácil e saudável “persuadir” através de reflexões e ideias únicas e fortes, capazes de transformar alguns admiradores em alguns fãs.

Quero deixar aqui pra ti alguns insights sobre persuasão que tive enquanto estudava sobre o assunto e como consumidora também:

• Persuasão deve ser uma orientação assertiva. Argumentos certos para a pessoa certa no tempo certo.
• Gere reflexões e não imposições. Impor algo com palavras muito agressivas pode afastar um potencial cliente, já que ninguém gosta de ser assim constatado assim do nada. Tom de insulto, pressão, sensacionalismo não fazem bem a ninguém.
• Não brinque com fraquezas ou emoções. Nem com deixar as pessoas ansiosas. Facilmente uma pessoa fica ansiosa na internet devido a gatilhos exagerados de escassez, por exemplo.
• E os gatilhos mentais? Eles funcionam sim. Mas não são tudo o que você precisa saber, não precisa quebrar a cabeça com isso :)